En un momento de alta incertidumbre como en el que nos encontramos, en el que las tendencias indican una fuerte contracción en el gasto de las personas y los costos de operación para muchas empresas continúan incrementando, el crecimiento en las cuentas de resultados de las empresas se ve comprometido y las áreas de mercadeo y comunicaciones se enfrentan a escenarios de optimización de sus presupuestos de marketing. Una salida conocida por muchos y deseada por pocos.

A la luz de esta dinámica que parece incrementarse por estos tiempos, la pregunta más importante nos lleva a cuestionar si esta es la estrategia óptima para gestionar los presupuestos de marketing y comunicaciones en épocas de incertidumbre y si las empresas que incrementan su inversión en marketing obtienen ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. De alguna manera es hipotecar el crecimiento futuro de las marcas.

Si hacemos una revisión al periodo más crítico reciente de reducción de gastos, durante la crisis de la COVID, el 64% de las empresas del IBEX 35 (principal índice bursátil de referencia de la bolsa española); el 85% de los anunciantes en América Latina según Nielsen y el 40% del Índice S&P 500, redujeron su inversión en Marketing una media del 16%, 39,2% y el 12% respectivamente.

En el caso del Índice S&P 500, el 84,4% de las empresas que incrementaron sus inversiones en SG&A, conseguían ver crecer sus ingresos en el 2020. Para el año 2021, el 97,7% de las empresas del S&P 500 y el 75% de las empresas del IBEX-35 que incrementaron sus inversiones en marketing en el 2020 habían superado sus ingresos del 2019.

Con una mirada más de medio plazo, las empresas que apuestan por invertir en sus planes de marketing durante crisis profundas han conseguido salir más fortalecidas de la mismas, de acuerdo con el último informe entregado por Analytic partner, el 54% de las marcas que para la crisis de 2008 apostaron por no renunciar a su visión de inversión, vio mejorar el retorno de inversión y el crecimiento en ventas fue del 17%. Además, las empresas que incrementan su inversión durante las crisis se benefician de menores costes unitarios y menor presión publicitaria proporcionando una oportunidad para la diferenciación.

Ahora bien, ¿Cuáles son las claves del éxito para implementar una estrategia expansiva en tiempos de incertidumbre y crisis?

1. Desarrollar modelos de medición del impacto de las inversiones que ayuden a balancear el impacto en el corto y en el medio plazo. Se necesita demostrar resultados de las inversiones en marketing y comunicaciones para garantizar que se tiene el presupuesto para acometer las inversiones necesarias para la diferenciación y el posicionamiento a largo plazo.
2. Generar un marketing mix model: agregando todas las fuentes de tráfico y visibilidad a un modelo predictivo de contribución que ayude a tomar decisiones más efectivas y eficientes en tiempo real
3. Apostar por herramientas de inteligencia robustas para entender qué impacta realmente en las decisiones de compra de los consumidores, y qué áreas deben potenciarse o mejorar. El margen de error de las decisiones se reduce con ello, por lo que conocer las palancas que tienen la probabilidad de generar los mayores impactos en el corto plazo, así cómo aquellas que se necesitan cultivar para el medio plazo, es estructural.
4. Los ahorros de las recesiones tiene efectos nominales en la visión de largo plazo, (al menos 75% de las crisis duran menos de un año según Nielsen) por lo que proyectar el retorno a escala de los que significarán dichas inversiones en el mediano y largo plazo permitirá dar una plazo más precisos en una dinámica de ahorro en costes.

Sin duda, el contexto seguirá demandando mucha prudencia, no obstante ya está demostrado que la contracción en presupuestos no garantizará necesariamente la sostenibilidad del negocio y mucho menos aumentará la dinámica comercial y de ventas. Por el contrario, la búsqueda de una buena combinación de medios y acciones permitirá enfocar inversiones en aquellos puntos álgidos que movilicen a los consumidores. El punto ahora será convencer a la junta directiva.

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